Pendant un siècle, la légendaire bouteille à contour de CocaCola a constitué une source d’inspiration pour certains des plus grands designers et artistes du monde, allant d’Andy Warhol à Marc Jacobs. De plus, comme l’a démontré un projet novateur d’externalisation ouverte tenu l’an dernier, le design du contenant de Coca-Cola reconnaissable instantanément continue de servir de muse à certains des esprits les plus créatifs et talentueux d’aujourd’hui dans toutes les disciplines.

Récemment, Coca-Cola a mis au défi des artistes, des designers et des illustrateurs du monde entier afin qu’ils réinventent et réimaginent le visuel et l’iconographie rétro de la bouteille de Coca-Cola à l’aide de trois couleurs seulement : rouge Coke, noir et blanc. La réponse a dépassé les attentes : plus de 130 artistes provenant de 15 pays ont présenté plus de 250 œuvres dans le cadre du projet #MashupCoke.

« Par le biais du design, nous voulions honorer notre passé et par la même occasion donner vie à notre futur, explique James Sommerville, vice-président, Design mondial chez Coca-Cola. Les affiches produites sont aussi uniques et variées que leurs créateurs. Chacune représente une expression de l’individualité reliée à la bouteille de Coca-Cola. »  

Lors d’une campagne mondiale célébrant le 100e anniversaire de la bouteille de Coke, on a présenté de nombreuses œuvres du projet #MashupCoke. Certaines d’entre elles ont aussi fait partie de l’exposition intitulée The Coca-Cola Bottle: An American Icon at 100 tenue au High Museum d’Atlanta, de la tournée d’œuvres d’art The Coca-Cola Bottle Art Tour: Inspiring Pop Culture for 100 Years et de l’ouvrage à tirage limité produit par Assouline. On peut également voir les œuvres sur les réseaux sociaux de Coca-Cola Design, dont Pinterest et Instagram.

Nous nous sommes entretenus avec M. Sommerville à ce moment-là pour en savoir plus sur le projet et son lien avec la campagne des 100 ans de la bouteille de Coke.

Comment en êtes-vous arrivé initialement avec l’idée du projet #MashupCoke?

Tout a commencé par un exercice au sein de l’équipe. Quand je suis entré en poste chez CocaCola à la fin 2013, je trouvais important de bien connaître les membres de mon équipe à l’échelle mondiale ainsi que les styles et les talents de chacun. J’ai décidé de les mettre au défi et, au lieu de leur envoyer des directives sans limites, je leur ai dit qu’ils devaient utiliser un élément du passé de l’entreprise et l’actualiser en en faisant une nouvelle conception pour la prochaine génération. J’avais consulté les archives de l’entreprise et découvert plusieurs œuvres inspirantes mettant en vedette la bouteille à contour de Coca-Cola. En voyant ces œuvres  patrimoniales, on pouvait constater l’influence de la bouteille sur notre système commercial et nos communications marketing au cours des années. Et, c’était la même chose pour les artistes et les designers recréant la bouteille de Coke dans leur travail personnel. Alors, je me suis dit que si ce travail avait été fructueux il y a 50 ou 60 ans, pourquoi ne le serait-il pas encore? J’ai sélectionné 16 œuvres emblématiques présentant la bouteille et j’ai demandé à mes chefs de design d’en choisir une et d’y ajouter leur touche personnelle. Nous avons accroché toutes les œuvres reçues, environ 20 au total, à l’un des murs de nos bureaux.

À quel moment avez-vous décidé d’étendre le projet au-delà de votre équipe?

D’après la réponse de notre équipe, nous savions que ce n’était que le début d’un projet très stimulant. Nous avons rapidement constaté le potentiel d’envoyer l’invitation dans nos réseaux respectifs de design. Ce sont donc plus de 100 artistes de démarches et de styles variés qui ont collaboré avec Coca-Cola, allant des artistes du numérique aux artisans qui ont une approche plus manuelle dans leur travail. Nous les avons invités à réinventer complètement les mêmes images qui avaient été fournies à notre équipe. La seule consigne était que leur travail devait avoir un lien, peu importe s’il était éloigné ou direct, avec l’œuvre originale.

Quelle était votre vision du projet?

Comme le suggère le titre « Kiss the Past Hello », nous voulions conjuguer notre histoire d’une manière artistique et émotionnelle. Pas en présentant la bouteille Coca-Cola comme une relique ou un élément rétro, mais comme une inspiration de ce qu’on pourrait faire dans le futur. Nous avions la vision d’accrocher une œuvre, comme celle de la bouteille de Coke de l’artiste de renommée mondiale Andy Warhol, à côté d’une œuvre d’un designer inconnu ou émergent. En théorie, la première n’a pas de prix et l’autre n’a pas de valeur techniquement, mais les deux sont aussi riches et inspirantes. Et, qui sait, peut-être qu’un jour l’œuvre inconnue pourrait devenir inestimable. Nous pourrions accrocher plusieurs futurs Warhol dans l’exposition.

Que voulez-vous que les consommateurs retiennent de cette collection?

Nous voulons souligner le fait que la bouteille Coca-Cola est toujours d’actualité auprès des jeunes et des moins jeunes qui connaissent la marque depuis plusieurs années. Lors de sa conception il y a de ça 100 ans, il s’agissait d’un design intentionnellement dérangeant et inspirant… qui a permis à Coca-Cola de se démarquer de la concurrence. L’objectif était manifestement commercial. Mais, avec les années, les gens en ont été inspirés, car ils avaient un lien émotif avec la bouteille et, plus important encore, avec la marque qu’elle représentait. Comme boisson, le Coca-Cola est demeuré significatif en grande partie grâce à son goût délicieux. De son côté, la marque continue de résonner étant donné son iconographie visuelle et riche comme le logo Coke et sa signature de couleur rouge Coke. Et la bouteille à contour de Coke peut être reconnue au simple toucher. Elle allie parfaitement la forme et la fonction et représente sans conteste l’un des designs commerciaux les plus réussis de tous les temps.

Quelle a été la réaction des artistes invités?

La communauté du design a relevé le défi au-delà de nos espérances. Nous avons d’abord été un peu préoccupés par le fait que nous demandions à des professionnels de participer à un projet qui n’était pas un mandat commercial au départ. Mais, nous vivons dans un monde où la collaboration est importante. Nous avons donc abordé des personnes qui pouvaient reconnaître le potentiel créatif de la bouteille de Coke et s’en inspirer pour créer une œuvre d’art unique. Nous avons invité des designers reconnus pour leur amour de leur profession et pour leur lien personnel avec la marque. Les artistes qui ont répondu sont âgés de 20 à 70 ans. Deux générations les séparent, mais la bouteille de Coke les passionne tous. Quand nous avons commencé à recevoir les œuvres et à les accrocher pour les voir côte à côte, nous avons été littéralement époustouflés par leur étendue et leur diversité. 

Les juges du projet #MashupCoke (de gauche à droite) : Thierry Guetta, surnommé Mr. Brainwash, artiste de rue; Lance Wyman, graphiste; James Sommerville, viceprésident, Design mondial, Coca-Cola; Deklah Polansky, directrice, Design mondial, CocaCola; et Noma Bar, graphiste, illustrateur et artiste. 


Le projet sera-t-il étendu au-delà de la campagne des 100 ans de la bouteille de Coke?

Absolument. Le projet ne prend pas fin avec les affiches à tirage limité de l’exposition. Même s’il existe un nombre limité de places dans les galeries et de pages dans le livre, nous n’avons pas dit notre dernier mot. Nous voyons le potentiel pour des centaines et des centaines d’œuvres. Et nous espérons que ce travail soit une source d’inspiration pour la création future d’emballages, d’équipement, d’occasions d’octroi de licences et bien plus. Tout comme la bouteille de Coke elle-même, l’idée créative peut se recycler en boucle dans de nouveaux secteurs et par de nouveaux designers qui ont leur propre style. Par exemple, la célèbre affiche « Lady in Red » des archives de Coke a inspiré une superbe réinterprétation par l’un de nos designers. Et cette interprétation inspire maintenant nos équipes de design industriel et d’innovation, et nous espérons pouvoir vous en parler bientôt. Le projet n’a pas de date limite ni de fin.