L’un des premiers courriels que j’ai reçus ce matin-là m’annonçait le décès de Bill Backer. Tandis que je parcourais l’histoire de sa vie, l’annonce de sa disparition m’a rendu triste. J’ai eu le sentiment que l’un des derniers maillons qui me reliait à l’une des grandes époques publicitaires de Coca-Cola venait de nous quitter. Mais j’ai éprouvé également une infinie reconnaissance pour tout ce que M. Backer - que je n’ai jamais réussi à appeler « Bill » - m’avait enseigné au fil des années.

J’ai fait la connaissance de Bill Backer et de Billy Davis, directeur musical de l’agence McCann, lorsque j’écrivais l’histoire de la célèbre publicité Coca-Cola de 1971 intitulée « Hilltop », pour la Bibliothèque du Congrès, à Washington. Nous nous préparions en effet à faire don de la totalité de nos publicités à cette institution. À force de côtoyer ces deux hommes, j’ai eu l’impression d’obtenir une maîtrise en publicité. Ils m’ont non seulement expliqué comment les publicités étaient produites, mais aussi la stratégie mise en œuvre pour les réaliser. Ils accompagnaient leurs explications de nombreuses anecdotes passionnantes et souvent drôles. J’ai d’ailleurs dévoré le livre de Bill Backer The Care and Feeding of Ideas.

La disparition de Billy Davis en 2004 a signifié la perte de mon premier mentor publicitaire, mais je suis resté en contact avec Bill Backer. J’ai eu beaucoup de chance qu’il accepte mon projet d’entretien quelques années plus tard. Je me suis rendu dans son ranch de The Plains, en Virginie, et nous avons réalisé une entrevue de six heures sur sa carrière et son travail pour Coca-Cola et d’autres annonceurs. Tandis que nous évoquions la campagne « Hilltop », il s’est assis au piano et a commencé à jouer la chanson et à raconter ses anecdotes. C’était un moment très émouvant, et je suis extrêmement heureux que nous ayons pu l’immortaliser sur pellicule.

Parmi toutes les anecdotes racontées par Bill Backer, l’une de mes préférées est celle de sa rencontre avec Deloney Sledge, qui fut pendant longtemps directeur de la publicité chez Coca-Cola. Bill Backer relate le jour où il a présenté à Deloney Sledge un document dans lequel il décrivait le goût du Coca-Cola. Bill Backer se met alors à rire. Deloney Seldge lui aurait en effet rétorqué qu’un nombre incalculable d’écrivains avaient essayé de décrire le goût du Coca-Cola, qu’ils avaient tous échoué et qu’il échouerait lui aussi. Il cite alors Deloney Sledge : « Le tout est de savoir qu’il s’agit du meilleur goût jamais inventé par l’homme… ou par Dieu. » Et il quitte la pièce.

Je connaissais déjà cette citation, car Bill Backer l’avait relatée dans son livre, mais l’entendre raconter cette histoire avec son doux accent du Sud était une expérience inestimable. 

Le monde de la publicité vient de perdre l’un de ses géants. The Coca-Cola Company vient de perdre l’un de ses grands publicitaires. Et moi j’ai le sentiment d’avoir perdu un ami et un modèle.