Pour beaucoup de Canadiens, ce samedi marque le début de la nouvelle année selon le calendrier lunaire chinois. Des fêtes comme le Nouvel An lunaire font partie intégrante de la mosaïque culturelle canadienne. Coca-Cola se fait un point d’honneur d’être une entreprise au service des collectivités de partout au pays et trouve des façons innovatrices de souligner les fêtes importantes pour tous ses adeptes. Voilà pourquoi l’entreprise adopte notamment une approche multiculturelle dans la mise en marché de ses boissons.

Vous vous demanderez sans doute en quoi consiste ce « marketing multiculturel ». Au départ, il s’agit d’adapter notre approche, de façon à établir une communication directe et pertinente avec des groupes culturels précis à l’échelle du Canada. Cette démarche peut par exemple prendre la forme de publicités dans les journaux de communautés ethniques, de présentoirs uniques dans des marchés d’alimentation de communautés multiculturelles, etc. Le marketing multiculturel nous permet d’atteindre toutes les personnes qui aiment célébrer en consommant nos boissons, peu importe leur origine.

« Les tendances démographiques au Canada indiquent qu’il est crucial d’adopter une approche multiculturelle, » souligne Kathy Cheng, cofondatrice de Selffii Intelligence Inc., et chercheuse de pointe dans le domaine des nouveaux marchés et des marchés multiculturels au Canada. « Si vous n’avez pas de stratégie liée au multiculturalisme, non seulement votre base de clientèle s’effritera-t-elle, mais il vous manquera aussi des points de vue importants qui peuvent nourrir l’innovation. »

« La culture en soi peut être invisible; les gens peuvent être aveugles aux habitudes et préférences qui forment leur quotidien. »

Il est crucial de cerner et de prendre en compte les changements démographiques, étant donné que les pratiques et habitudes varient selon les cultures. Cela dit, le marketing multiculturel va plus loin que le simple fait d’atteindre des groupes particuliers : cette approche suppose de modifier notre façon de communiquer avec l’ensemble des Canadiens en fonction de ce que nous aurons appris d’une manière ciblée.

« Parfois, lorsque nous menons des recherches axées sur un groupe, nous nous rendons compte que les conclusions qui ressortent s’appliquent en fait à l’ensemble du marché, mais que nous n’y avions tout simplement jamais pensé auparavant, poursuit Cheng. La culture en soi peut être invisible; les gens peuvent être aveugles aux habitudes et préférences qui forment leur quotidien. Parfois, en regardant une situation du point vue de la culture d’un groupe spécifique, on peut faire ressortir des tendances culturelles beaucoup plus larges. »

Le fait de miser sur l’une des marques les plus reconnues au monde nous donne un avantage dans nos communications avec différents groupes, mais nous ne pouvons pas pour autant nous asseoir sur nos lauriers sans renouveler notre approche. En 2014, nous avons donc établi de fêter plus que Noël, en étendant notre présence dans des fêtes ethniques soulignant le Nouvel An lunaire, la Fête de la mi-automne et Diwali. En 2015, nous avons ajouté à cette liste le Ramadan et en 2016 nous avons remporté l'or aux Marketing Awards pour notre programme autour de Diwali. Pour cette année, nous poursuivrons sur notre lancée en ajoutant des autres festivals ainsi qu’en élaborant de nouvelles façons de célébrer avec notre clientèle.

« Au cours de ce Nouvel An lunaire, nous avons redoublé d’efforts dans plusieurs sphères importantes pour rejoindre les collectivités est-asiatiques à l’échelle nationale, a déclaré Shamus Qu, directeur du marketing multiculturel pour Coca-Cola Ltée. Par exemple, nous présentons une publicité en mandarin et cantonais et pour la première fois au Canada, nous avons lancé un nouvel emballage de 12 canettes de 355 ml personnalisé, spécifiques au Nouvel An lunaire. Chaque année, nous tentons de trouver de nouvelles manières de communiquer avec davantage de collectivités partout au pays, et nous essayons de les intégrer à notre approche nationale. »

Pour Coca-Cola Canada, le marketing multiculturel suppose de nouveaux modes de communication directe extraordinaires avec les adeptes de toutes les origines. Dans un contexte d’évolution démographique et dans un pays aussi diversifié que le Canada, le renouvellement de notre approche auprès des différents groupes est essentiel. Par une approche marketing innovatrice, nous visons à jouer un rôle significatif dans la célébration d’importantes fêtes culturelles partout au pays et à en faire profiter l’ensemble les Canadiens.