Avec son contour cannelé légendaire, la bouteille de Coca-Cola possède avec certitude l’une des formes les plus universellement reconnaissables sur Terre. Elle est reconnue comme un classique du design, et Raymond Loewy, célèbre designer industriel, la décrivit comme l’« enveloppe parfaite pour un liquide ». Elle a été une source d’inspiration dans le domaine des arts, de la musique et de la publicité. Lorsqu’Andy Warhol a cherché à représenter la culture de masse par une forme, il a dessiné la bouteille et lorsque Volkswagen a voulu célébrer la forme de sa Coccinelle, ils ont comparé leur voiture à la bouteille. 

Comment la bouteille est-elle devenue si légendaire? 

La naissance de la bouteille est le fruit d’une coopération entre The Coca-Cola Company et ses embouteilleurs dans le but de protéger la marque Coca-Cola contre les imitateurs.

En 1899, deux avocats du Tennessee, Joseph Whitehead et Benjamin Thomas, se sont rendus à Atlanta pour négocier les droits d’embouteiller le Coca-Cola. Cette boisson qui n’avait que 13 ans était déjà considérée comme extrêmement populaire dans les fontaines à soda. Alors que le nombre de Coca-Cola vendu sous cette forme n’était que de neuf boissons par jour en moyenne en 1886, au tournant du siècle, on en vendait dans chacun des 45 États. MM. Thomas et Whitehead voulaient profiter de la popularité de la boisson et l’embouteiller afin qu’elle puisse être consommée autrement que dans les fontaines à soda. 

Un contrat fût signé sur une base géographique et, de cette façon, The CocaCola Bottling Company a commencé à franchiser, par ville, les droits d’embouteiller le CocaCola, et ce, à l’échelle des États-Unis. Dès 1920, plus de 1 200 exploitants d’embouteillage de Coca-Cola étaient créés. Les ventes en fontaine et en bouteille ont continué d’augmenter, et cette popularité a incité des douzaines de concurrents à tenter d’imiter la célèbre marque de CocaCola pour qu’un public, ainsi dupé, achète leurs boissons. 

À cette époque, les bouteilles utilisées étaient simples au contour droit et habituellement de couleur brune ou transparente. Pour tenter d’éviter la confusion, The Coca-Cola Company a exigé que les embouteilleurs mettent en relief le célèbre logo de Coca-Cola sur chacune des bouteilles. Cependant, les marques de la concurrence comme Koka-Nola, Ma Coca-Co, TokaCola et même Koke ont copié ou seulement légèrement modifié la police Spencerian du logo. Ces compétiteurs s’ingéniaient à créer la confusion parmi les consommateurs. Bien que The Coca-Cola Company ait entamé des procédures contre ces infractions, les litiges duraient souvent des années et les embouteilleurs cherchaient constamment un moyen de mieux se protéger. 


En 1906, The Coca-Cola Company a pris les premières mesures pour aider les embouteilleurs, en produisant une étiquette unique en forme de losange. L’entreprise espérait alors que ces étiquettes de marque colorées permettraient au véritable Coca-Cola de se distinguer parmi les multiples imitations. Malheureusement, on vendait souvent les bouteilles à partir de barils d’eau glacée, ce qui faisait décoller les étiquettes. Certains compétiteurs comme Koca-Nola ont même commencé à imiter les étiquettes! 

En 1912, The Coca-Cola Bottling Company a envoyé un avis à tous ses membres indiquant que malgré son logo distinctif The Coca-Cola Company n’avait aucun moyen de protéger leurs activités. Elle a proposé aux membres de se regrouper et de créer un contenant qui se démarquerait pour leur produit. Les membres ont travaillé avec Harold Hirsch, l’avocat en chef de The Coca-Cola Company, afin de déterminer la meilleure façon de créer une bouteille spéciale. En 1914, Hirsch a effectué un plaidoyer passionné auprès des embouteilleurs afin qu’ils s’unissent et adoptent un contenant distinctif.

« Nous ne créons pas Coca-Cola uniquement pour aujourd’hui, nous le faisons pour l’éternité et nous souhaitons que le Coca-Cola demeure la boisson nationale jusqu’à la fin des temps. Les chefs de vos entreprises déploient tous leurs moyens, ce qui implique des dépenses considérables, pour concevoir une bouteille que nous pourrons adopter et considérer comme notre bébé. Lorsque nous l’aurons adoptée, je vous demande à vous tous, membres de ce regroupement, de ne pas tenir compte des dépenses immédiates qu’entraîne ce changement, mais de vous rappeler ceci : en créant cette bouteille, les compagnies mères établissent vos propres droits. Vous devenez économiquement indépendants et il s’agit d’une question de coopération. » 

Le 26 avril 1915, les fiduciaires de la Coca-Cola Bottling Association se sont entendus pour dépenser 500 $ afin de concevoir une bouteille unique et distinctive pour Coca-Cola. Par la suite, huit à dix fabricants de verre américains ont reçu une demande de proposition pour créer une « bouteille si distinctive qu’il serait possible de la reconnaître au toucher dans l’obscurité ou si elle était brisée en morceaux au sol ». Avec ces simples directives de création, le concours était lancé. 

La Root Glass Company de Terre Haute en Indiana a reçu les directives de Coke et s’est préparée à concevoir un design. L’équipe de Root était composée de C.J. et William Root, Alexander Samuelson, Earl Dean et Clyde Edwards. Samuelson, immigrant suédois et chef de l’atelier, a envoyé Dean et Edwards à la bibliothèque municipale pour rechercher des concepts de design. Lorsqu’ils sont tombés sur une illustration de la fève de cacao avec sa forme allongée et ses cannelures caractéristiques, ils ont su que c’était la bonne forme. Ils ont donc travaillé au design de la bouteille, et Dean a alors minutieusement dessiné sur papier la célèbre forme que nous connaissons tous. Ensuite, sous les instructions de Samuelson, une petite quantité de bouteilles types à contour a été produite.

La Root Glass Company a immédiatement demandé l’enregistrement d’un brevet au nom de Samuelson et qui a été accordé le 16 novembre 1915. Plus tard, cette date fut incorporée au lettrage du design final de la bouteille. Fait intéressant : la demande de brevet a été faite sans le célèbre lettrage en relief de Coca-Cola. Cette omission délibérée visait à protéger le secret du design et, en fin de compte, le client. 

Au début 1916, un comité mixte composé d’embouteilleurs et de dirigeants de l’entreprise s’est réuni pour choisir le design de la bouteille. La version de Root était manifestement la gagnante et The Coca-Cola Company et la Root Glass Company ont conclu une entente pour que six fabricants de verre aux États-Unis puissent produire la forme de cette bouteille. Selon l’entente, les bouteilles devaient être teintées du « vert allemand » qu’on a plus tard appelé « vert Géorgie » en hommage à l’État qui a vu naître The Coca-Cola Company. Le contrat stipulait aussi que le nom de la ville qui faisait la commande devait être gravé sur le fond de la bouteille. Le nom de ces villes a diverti les consommateurs pendant des décennies; les enfants comparaient leurs bouteilles pour savoir laquelle venait de la ville la plus éloignée, et ce, pendant des générations. Le poids du verre ne devait pas être inférieur à 14,5 onces (411 g), car une fois remplie avec 6,5 onces (192 mL) de Coca-Cola, chaque bouteille pesait plus d’une livre (454 g)! 

Bien que le nouveau design ait été adopté pour la production au début 1916, ce ne fut pas tous les embouteilleurs qui ont saisi l’occasion de changer l’ensemble de leurs stocks de verre. Pour bon nombre d’entre eux, les bouteilles de verre représentaient la portion la plus dispendieuse de leurs activités et on devait les convaincre de faire ce changement. L’entreprise a donc commencé à le faire à l’aide d’une publicité nationale mettant en vedette la bouteille exclusive. Le premier calendrier national à l’effigie de la bouteille a été publié en 1918 et, dès 1920, la plupart des embouteilleurs utilisaient la bouteille distinctive. 

En 1923, il a fallu renouveler le brevet de la bouteille. Le bureau des brevets avait la coutume d’émettre les brevets chaque mardi. Par coïncidence, pour le brevet de cette année-là, le mardi en question tombait le 25 décembre! Avec le nouveau brevet, la date indiquée sur le côté de la bouteille était le 25 décembre 1923, et cela lui a rapidement valu le surnom de « bouteille de Noël ». Les brevets expiraient après 14 ans; le brevet de la bouteille a donc été renouvelé de nouveau en 1937. Puis, en 1951, tous les brevets sur la forme ont expiré. L’entreprise s’est adressée au bureau des brevets indiquant que la forme de la bouteille « au contour si distinctif » était tellement connue qu’on devrait lui accorder le statut de marque. Bien qu’il ait été très inhabituel qu’un contenant commercial obtienne ce statut, le 12 avril 1961, la bouteille de CocaCola était reconnue comme une marque, en partie à cause d’une étude de 1949 démontrant que moins de 1 % des Américains ne réussissait pas à identifier la bouteille de Coke uniquement par sa forme. 

Maintenant, vous connaissez l’histoire de la bouteille, mais comment a-t-elle pu s’imprégner dans la culture au cours des années?

Tout au long de son histoire, la bouteille de Coke a connu plusieurs surnoms. L’un des plus intéressants sobriquets dont on l’a affublée est celui de la « Bouteille jupe entravée », en référence à une jupe très à la mode dans les années 1910. Cette jupe avait un aspect très effilé et était tellement étroite aux genoux qu’elle « entravait » la personne qui la portait. La bouteille a aussi été surnommée la « Bouteille Mae West » en hommage aux généreuses courbes de la célèbre actrice. C’est en 1925 que l’on retrouve la première mention de la « bouteille à contour » dans un numéro du journal français Le Monde qui la décrivait ainsi. Toutefois, pour le grand public, la forme était tout simplement « la bouteille de Coke ». 

Fait intéressant au sujet de la forme : elle a évolué au cours des années, même si on la reconnaît presque universellement. Tout comme la bouteille originellement produite, qui comportait une forme légèrement moins large que celle du brevet de 1915, la bouteille en aluminium actuelle est un remaniement futuriste du même design classique. De plus, lors du lancement des emballages de format King et familial en 1955, Raymond Loewy faisait partie de l’équipe engagée pour remouler la bouteille tout en conservant ses proportions adéquates. L’entreprise a aussi tiré parti de cette forme classique sur la page couverture de son rapport annuel en 1996. On y retrouvait une silhouette de la bouteille avec la mention suivante : Vite, nommez une boisson pétillante.

Andy Warhol est l’artiste le plus reconnu pour avoir inclus la bouteille de Coke dans ses œuvres. Toutefois, Salvador Dali a en fait été le premier artiste de renom à la représenter dans une peinture. En 1943, il l’a incluse dans son œuvre Poésie d’Amérique. Par la suite, à la fin des années 1940, des artistes, notamment Sir Eduardo Paolozzi, ont aussi utilisé la forme dans leur art. En 1957, Robert Rauchenberg a utilisé des bouteilles de Coca-Cola dans sa sculpture intitulée CocaCola Plan. Cependant, c’est l’utilisation de la bouteille par Warhol lors de son exposition de 1962, The Grocery Store (L’Épicerie), qui a lancé le mouvement du « pop art » et marqué la consécration de la bouteille comme objet de prédilection pour les artistes des générations suivantes. La citation d’Andy Warhol, tirée de son livre Ma philosophie de A à B et vice versa publié en 1975 (traduction française parue en 1977), résume bien son choix d’utiliser la bouteille pour représenter la culture de masse. 

« Ce qu’il y a de formidable dans ce pays, c’est que l’Amérique a créé la tradition où les plus riches consommateurs achètent la même chose que les plus pauvres. Vous pouvez regarder la télévision et voir Coca-Cola, et vous pouvez savoir que le président boit du Coca, Liz Taylor boit du Coca, et pensez donc, vous aussi, vous pouvez boire du Coca. Un Coca est un Coca, aucune somme d’argent au monde ne peut vous procurer un meilleur Coca que celui du clochard au coin de la rue. Tous les Coca sont pareils, et tous les Coca sont bons. Liz Taylor le sait, le président le sait, le clochard le sait, et vous le savez. » 

Aujourd’hui, pour souligner les 100 ans du brevet de la légendaire bouteille à contour de CocaCola, célébrons tous la forme évocatrice de cette bouteille : celle que nous permet de déguster un délicieux et rafraîchissant Coca-Cola bien froid. 

Ted Ryan est directeur des communications sur le patrimoine à The Coca-Cola Company. Cet essai est paru dans l’ouvrage Kiss the Past Hello: 100 years of the Coca-Cola Bottle.