L’équipe Venturing & Emerging Brands (VEB) de Coca-Cola, créée en 2007, porte une mission ambitieuse : identifier et construire la prochaine génération de marques d’un milliard de dollars de l’entreprise en Amérique du Nord. En partie société financière, en partie incubatrice de marques et en partie prévisionniste d’industrie, l’équipe investit dans des boissons innovatrices ou en développe directement pour satisfaire les nouveaux besoins des consommateurs. Récemment, nous avons parlé à l’entrepreneur derrière l’une des plus récentes boissons à se joindre à la gamme VEB, Steve Jones de Core Power. Il nous raconte comment le partenariat avec Coca-Cola a permis à cette marque fondée sur une mission d’aller plus loin, plus vite.

Parlez-nous un peu de Core Power et de comment sa compagnie mère, Fair Oaks Farms Brands, est née.

La mission de Fair Oaks Farms Brands est de construire une plate-forme commerciale de santé et de bien-être propulsée par la capacité nutritive des produits laitiers, avec une vaste gamme de produits au goût délicieux qui vous aide à vivre la vie à plein. Tout commence avec une agriculture responsable et un soin respectueux des animaux. Notre vision, c’est que Fair Oaks Farms Brands joue un rôle de meneur dans l’atteinte d’une planète productive et en bonne santé, avec une population grandissante, composée elle aussi de gens en bonne santé.

Steve Jones, Core Power

 
Toutes les grandes compagnies de boissons ont débuté avec un produit de grande qualité. Et notre produit à nous commence avec l’élevage laitier. Il y a quelques années, Mike McCloskey, vétérinaire possédant un doctorat en élevage de grands animaux, a eu l’idée de produire un lait de qualité supérieure en rehaussant de manière significative les normes d’élevage, de nourriture et de traitement des vaches. Il a vendu sa pratique de vétérinaire et acheté une ferme laitière, puis d’autres fermes plus grandes, jusqu’à former une coopérative laitière progressiste dans le sud-ouest des États-Unis. En parallèle, il a mis sur pied et breveté un système de filtration par membrane. Ce procédé permet de séparer les cinq éléments qui composent le lait, augmentant les bons éléments comme les protéines et le calcium tout en réduisant les plus négatifs comme le lactose, le tout sans ajout de poudres ou d’agents de conservation.

Lorsque vous combinez du lait de qualité sensationnelle avec cette technologie unique, vous obtenez Core Power. L’une des qualités qui nous distinguent, c’est notre liste d’ingrédients simples, longue de quatre lignes seulement. C’est ce qui fait que le produit a si bon goût. Core Power est vendu comme un lait frappé à haute teneur en protéines, mais les athlètes ne sont pas les seules personnes qui ont besoin de protéines. Lorsque nous dépensons de l’énergie, nos muscles perdent des protéines, et nous avons besoin de protéines pour retrouver notre force et bâtir des muscles forts. Comme notre corps ne produit pas assez de protéines, nous devons en consommer.

Mike a lancé le produit en 2010 sous le nom Athlete’s HoneyMilk. Je me suis joint à l’entreprise à cette époque à titre de conseiller, avant de m’y investir à temps plein à la fin de 2010. Nous avons relancé la marque en 2012 sous le nom de Core Power, lorsque Coca-Cola Refreshments a commencé à distribuer le produit au Texas, puis au Colorado. Plus tard cette même année, nous avons étendu notre distribution à tout le pays, puis en décembre 2015 nous avons introduit Core Power au Canada.

Comment avez-vous établi le contact avec VEB ?

À l’époque, nous ne recherchions pas vraiment de financement parce que nous étions (et nous sommes toujours) une très jeune compagnie. Mais nous avons vite réalisé que seule Coca-Cola pouvait nous aider à réaliser ce que nous souhaitions faire. VEB a très bien compris l’histoire des producteurs laitiers sélectionnés et a reconnu le potentiel que nous avions de transformer une catégorie traditionnelle en une entreprise à forte croissance et à forte marge. Ils ont vu l’opportunité de s’impliquer très tôt dans un produit qui, selon nous, peut devenir une marque d’un milliard de dollars. Et ils ont aussi reconnu que nous ne sommes pas une entreprise au succès sans lendemain. Notre technologie nous permet de mettre en valeur la protéine de plusieurs façons différentes et de laisser s’exprimer le plein potentiel nutritif des produits laitiers.

Concrètement, qu’est-ce que Coca-Cola vous a apporté ?

La distribution et le marketing sont deux choses dont une entreprise en démarrage a besoin. Nous savions que seul le système Coca-Cola, grâce à son étendue et à ses relations avec la clientèle, pouvait permettre à Core Power d’être offert dans les points de vente dont nous avions besoin pour connaître le succès. Pour nous, c’était l’occasion d’aller plus loin, plus vite.

Vous avez déjà occupé le poste de directeur du marketing chez Coca-Cola, ainsi que celui de président de la Minute Maid Company. En tant qu’ancien dirigeant de Coca-Cola devenu entrepreneur, comment décririez-vous l’évolution de l’entreprise ?

Coca-Cola est devenue une organisation informée et engagée dans l’espace entrepreneurial. À un certain moment de leur histoire, ils ont réalisé que, même si ce n’était pas eux qui allaient inventer le prochain gros produit, ils devaient garder les yeux ouverts pour les occasions qui se présentaient et former des partenariats le plus tôt possible. VEB a développé une compréhension et une tolérance accrue pour la nature hautement risquée du monde entrepreneurial. Par ailleurs, ils ne sont pas intéressés que par l’investissement dans les marques émergentes ; ils veulent aussi aider la communauté entrepreneuriale en général à connaître plus de succès. L’équipe d’VEB se donne à fond pour aider ces entrepreneurs, incluant ceux avec lesquels ils n’établiront jamais de partenariat.