Plus tôt cette année, Coca-Cola a marqué un grand changement dans sa stratégie de marketing en annonçant que toutes les marques de la gamme Coca-Cola seraient réunies dans une même campagne créative : « Savoure l’instant ».

Marcos de Quinto, premier directeur du marketing chez The Coca-Cola Company, qui a présenté la nouvelle approche « marque unique » dans le cadre d’un événement médiatique tenu à Paris a souligné que la stratégie élargit la valeur et l’attrait emblématique de la plus importante marque de boisson au monde au Coca-Cola, au Coke Diète, et au Coca-Cola Zero. Elle souligne aussi l’engagement de l’entreprise en faveur du choix, en permettant aux consommateurs de choisir le Coca-Cola qui correspond le mieux à leurs goûts, leur mode de vie et leur alimentation – avec ou sans calories, avec ou sans caféine.

« Nous renforçons l’idée que le Coca-Cola est pour tous, a souligné de Quinto. Coca-Cola est une marque avec des variantes qui partagent toutes les mêmes valeurs et la même iconographie visuelle. Les gens veulent profiter de leur Coca-Cola à leur manière, mais peu importe celle qu’ils préfèrent, ils veulent une boisson Coca-Cola savoureuse et rafraîchissante. »

« Savoure l’instant » renforce le message que boire une boisson Coca-Cola, quelle qu’elle soit, fait de chaque instant un moment spécial. Alors que la campagne primée « Ouvre-toi du bonheur » s’est fortement appuyée sur les fondements de la marque au fil des sept dernières années, « Savoure l’instant » présente des histoires universelles mettant en vedette le produit afin de refléter tant l’aspect émotionnel que fonctionnel de l’expérience Coca-Cola.

« Nous avons remarqué au fil du temps que plus nous établissons Coca-Cola en tant que marque emblématique, le plus nous rapetissons, a indiqué de Quinto. La grandeur de Coca-Cola réside dans le fait qu’il s’agit d’un simple plaisir. Nous grandissons davantage en étant plus humbles. Nous voulons rappeler aux gens pourquoi ils aiment notre produit autant qu’ils aiment la marque. »

La campagne entièrement intégrée « Savoure l’instant » – lancée au Canada en février et à travers le monde tout au long de 2016 et 2017 – célèbre la magie quotidienne de déguster un Coca-Cola bien froid. Coca-Cola est au centre de chaque pièce de ce que Rodolfo Echeverria, vice-président mondial du contenu créatif, appelle de la « communication de produit émotionnelle ».

« Nous partons de la campagne “Ouvre-toi du bonheur” vers l’exploration du rôle que joue Coca-Cola dans le bonheur, a-t-il ajouté. Nous rendons les moments simples du quotidien plus spéciaux. »

Un réseau international d’agences publicitaires a développé les éléments de « Savoure l’instant ». Quatre agences – Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore and Oglivy & Mather – ont produit une première ronde de 10 publicités télévisées, et du matériel numérique, imprimé, hors domicile, et pour les consommateurs. Six groupes supplémentaires contribueront au contenu créatif alors que la campagne évolue.

Les publicités télévisées – dont six ont été lancées en janvier et sont présentées dans la liste de lecture YouTube ci-haut – offrent un aperçu intime de certaines histoires, certains sentiments, certains moments que les gens partagent en savourant un Coca-Cola. À la fin de chaque publicité, la famille de boissons Coca-Cola est unie sous le disque rouge emblématique de Coca-Cola. Des versions différentes des publicités ont été produites mondialement afin de mettre en vedette des acteurs localement pertinents et des vignettes culturellement pertinentes.

La campagne a été lancée avec la publicité principale « Hymne », qui présente une série de moments spéciaux reliés par un Coca-Cola, qu’il s’agisse de faire de la planche à neige entre amis, d’un premier rendez-vous, d’un premier baiser ou d’un premier amour.

La musique joue un rôle important, reliant toutes les communications « Savoure l’instant ». Une chanson produite par l’artiste mondialement reconnu, Avicii, et mettant en vedette le chanteur Conrad Sewell sert d’hymne à la campagne « Savoure l’instant ». Une version acoustique, enregistrée par Sewell, a accompagné plusieurs publicités lors du lancement initial de la campagne, y compris la publicité « Hymne », puis la trame avec Avicii a suivi en mars. Avicii produira aussi différentes versions de « Taste the Feeling » pour les campagnes UEFA EURO 2016 et des Jeux olympiques de Rio 2016 de Coca-Cola cette année.

« Savoure l’instant » comprend une nouvelle signature audio, inspirée par les bruits qui caractérisent la dégustation d’un Coca-Cola : le décapsulage d’une bouteille, le pétillement de la boisson et finalement les murmures de plaisir du consommateur. Cette signature, créée en partenariat avec Deviant Ventures, remplace la mélodie de cinq notes utilisée dans le cadre de la campagne « Ouvre-toi du bonheur ».

« Savoure l’instant » raconte une histoire attachante à l’aide de plus de 150 images saisies par les photographes de mode réputés Guy Aroch, Anna Palma et Nacho Ricci. Les photos, qui sont présentées dans les magazines, sur les affiches extérieures, en magasin et sur les médias numériques, utilisent un style visuel croisé entre Norman Rockwell et Instagram, afin de capturer des moments authentiques, et non préparés, de manière plus contemporaine, a expliqué Echeverria. Chaque cliché combine les images emblématiques familières de Coca-Cola, comme la bouteille contour et le disque rouge, ainsi que des éléments intimes et mystérieux.

Coca-Cola est au cœur de chaque moment, et sans lui, il n’y a pas d’histoire. Les images sont focalisées sur la bouteille de Coca-Cola, tout en racontant une histoire personnelle.

« Les photos présentent des moments humains du quotidien qui brouillent les frontières entre ce que les gens sont et ce qu’ils aiment faire, a déclaré James Sommerville, vice-président mondial du design. Dans chacune des images créatives, le Coca-Cola joue un rôle de premier plan dans la scène, rehaussant les couleurs, la texture et les émotions de chaque cliché. Chaque interaction est unique et plus spéciale grâce à la dégustation d’un Coca-Cola, quel qu’il soit. »

Les clichés montrent un échantillon et une diversité de gens de partout dans le monde qui savourent leur Coca-Cola dans des moments simples du quotidien.

« Nous tenons à rapprocher la marque des gens grâce à ces images, a rajouté Echeverria. Nous voulions aussi que les images laissent libre cours à l’interprétation. C’est pourquoi, dans bien des cas, les clichés ne présentent pas le récit complet. »