Le statut emblématique de Coca-Cola à l’échelle mondiale ne tient pas de la coïncidence. Il découle en fait de grands efforts et d’une dose non négligeable d’inspiration. Ce qui était d’abord une boisson emblématique est devenu une vaste gamme de nombreuses marques bien-aimées. Alors que la production de boissons de qualité sera toujours au cœur du succès de The Coca-Cola Company, l’entreprise s’est toujours démarquée par la connexion émotionnelle qu’elle crée avec les amateurs. Dans ce numéro de la série #Unejournéeavec, j’ai eu la chance de discuter avec David Allard, vice-président des communications marketing intégrées (CMI) pour Coca-Cola Ltée, des plans de l’équipe des CMI pour renouveler cet engagement émotionnel au 21e siècle.

Dans une entreprise où il est habituel de croiser un employé comptant plus de 10 ans de service, David est plutôt jeune, comptant à peine un an d’expérience au sein de l’entreprise. Malgré tout, David a déjà beaucoup influencé l’approche de Coca-Cola en matière de marketing à l’ère du numérique. Avant de se joindre à Coca-Cola, David a travaillé avec plusieurs autres importantes entreprises de marchandises emballées au Canada et au Royaume-Uni. « Ça a été très excitant de me joindre à Coca-Cola, parce que ça m’a permis de traiter de choses qui m’ont passionné tout au long de ma carrière, a souligné David, sans oublier mon enthousiasme à l’idée de participer à l’histoire de l’une des meilleures entreprises de marketing à l’échelle mondiale. »

La passion de David pour son travail était d’autant plus évidente lorsque je lui ai demandé de définir les CMI et que j’ai vu l’étincelle dans ses yeux. « La fonction du marketing est divisée en deux équipes, » a déclaré David, avec enthousiasme. « D’un côté, nous avons les équipes des ventes, qui développent les stratégies pour chaque occasion à saisir auprès de nos clients et consommateurs et définissent l’identité unique de chaque marque. Puis nous avons l’équipe des CMI, qui saisit chacune de ces occasions et les transforme en expériences réelles et tangibles pour les consommateurs. »

En discutant avec David, j’ai compris qu’il s’agit d’une nouvelle approche de marketing pour Coca-Cola au Canada. Bien que nous ayons eu des CMI par le passé, elles étaient normalement intégrées aux équipes des marques, où on attendait d’une personne qu’elle développe une expertise dans de nombreuses sphères différentes. « Le plus grand défi de cette approche en matière de marketing est son inefficacité, » m’a expliqué David. « Par exemple, si une initiative de la marque Coca-Cola fonctionnait pour nous sur les médias sociaux, nous ne l’appliquions pas nécessairement aux marques Sprite ou Simply, parce que ça ne s’inscrivait pas dans notre cadre de travail. Cette nouvelle approche des CMI nous permet d’avoir une vue d’ensemble, d’examiner les initiatives réussies afin de déterminer comment en tirer parti pour nos différentes marques. »

David a aussi parlé des défis que soulève un univers de marketing en constante transformation, et de la manière dont les CMI sont adaptées à y répondre. « L’arrivée de l’Internet a créé de nombreuses nouvelles approches de marketing, puis l’évolution des réseaux sociaux et la croissance des appareils mobiles a définitivement transformé l’expérience marketing pour les Canadiens, » a déclaré David. « Notre nouveau processus et notre nouvelle équipe de CMI sont conçus pour offrir aux consommateurs la meilleure expérience, peu importe où ils sont ou ce qu’ils aiment. Nous savons que nous devons être où se trouvent nos consommateurs. C’est pourquoi nous avons créé de nouveaux rôles, comme ceux de responsable de la stratégie numérique et de la technologie, et de responsable du centre social et de la collectivité, qui sont exclusivement axés sur le contenu pour ces espaces uniques. »

L’histoire de The Coca-Cola Company en matière de marketing est incomparable, des publicités intemporelles, comme « Hilltop » et « Northern Lights », aux applications novatrices primées, comme « Écoute un Coke » (qui a été conçue ici, au Canada). Grâce à leur travail acharné et à leur grande créativité, les équipes de marketing de Coca-Cola ont toujours eu la réputation de créer des expériences inoubliables, qui font de produits comme smartwater ou le thé Gold Peak bien plus que des boissons. En renouvelant leur approche quant aux CMI, David Allard et son équipe sont bien placés pour poursuivre cette tradition à l’avenir.