Au début des années 1960, certains des plus grands noms de la musique populaire de l’époque ont enregistré et diffusé des versions du refrain publicitaire Things Go Better with Coke. Il s’agissait d’une campagne radio avant-gardiste qui a ravi les amateurs de musique et transformé un slogan populaire en une série de chansons à succès. 

En 1962, en entendant la chanson à succès « Palisades Park » de Freddy Cannon, le défunt Bill Backer (alors directeur et étoile montante de la publicité chez McCann Erickson) a remarqué que les paroles du chœur célébraient principalement le simple plaisir de manger un hot-dog dans un parc d’attractions. Backer allait éventuellement nous a léguer certains des refrains et des slogans publicitaires les plus mémorables au cours de sa brillante carrière, notamment « I’d Like to Buy the World a Coke », « Tastes Great, Less Filling » de la bière Miller et « Soup is Good Food » de Campbell’s Soup’s. Il travaillait précédemment pour Young and Rubicam, mais McCann l’a recruté pour l’aider avec deux de ses comptes « problématiques » : Nabisco et Coca-Cola.

L’intronisé au Temple de la renommée de la publicité était persuadé que Things Go Better with Coke représentait plus qu’un simple slogan et pouvait plutôt devenir une campagne en soi. La phrase correspondait à une simple promesse du produit : les hamburgers, les études, la vie – et même l’amour – étaient tous meilleurs avec un Coke. Backer a composé le refrain publicitaire original, puis a demandé au groupe de musique folk The Limelighters d’en enregistrer un démo dans un studio improvisé et minable de la 57th Street à New York. Le son était affreux causant des défauts audibles qui se répercutaient sur tout l’enregistrement. 

« C’était seulement un démo pour The Coca-Cola Company; on y entendait quelques notes approximatives et certains passages ont dû être assemblés à partir de deux ou trois rubans, mais c’était assez pour leur montrer, se rappelle Backer dans un entretien oral provenant des archives de Coca-Cola. Ils (Coca-Cola) l’ont adoré! J’ai dit que ça irait, mais qu’ils devaient maintenant bien me payer et que je leur composerais un refrain publicitaire vraiment accrocheur. Dès que les Limelighters ont su qu’ils travailleraient pour Coca-Cola et gagneraient tout cet argent, ils n’ont jamais plus réussi à bien chanter le refrain. Pendant des années, nous avons diffusé ce démo avec tous ses défauts, mais cela faisait tout son charme. »

Aujourd’hui, c’est presque drôle de penser que Coca-Cola, qui est l’auteur de certaines des publicités les plus mémorables de l’histoire, a diffusé pendant plus de six ans un refrain publicitaire qui n’était rien de moins que les restes assemblés de quelques prises. On a présenté le slogan en 1963 et, en fin de compte, Backer avait raison : la publicité avait un je ne sais quoi d’accrocheur et demeure l’un des refrains publicitaires les plus populaires que Coke ait jamais produit.

Alors, que viennent faire Freddy Cannon et la chanson « Palisades Park » dans le récit? Et bien en l’écoutant, Backer a pensé : si une chanson qui parle de hot-dogs se classe au palmarès, pourquoi pas Coca-Cola?

Avec cette idée en tête, il s’est employé à persuader Delony Sledge, directeur de la publicité chez Coca-Cola, de lui permettre de laisser des musiciens populaires enregistrer le refrain publicitaire qui parlait de Coca-Cola, tout comme Freddy Cannon parlait de hot-dogs et de grande roue dans sa chanson. 

Malgré son poste de dirigeant pour les publicités de Coca-Cola, Sledge était reconnu pour son manque d’avant-gardisme. Il avait un formidable sens de la publicité et de la représentation de Coca-Cola, mais il n’était vraiment pas à l’aise avec la radio et la télévision.

Aretha Franklin comptait parmi les vedettes qui ont produit le disque « Swing the Jingle »avec Coca-Cola.

Backer peinait à composer un texte décrivant le goût du Coca-Cola. Sledge lui a dit de ne même pas tenter de le faire. Il lui a fait valoir les échecs de certains écrivains très célèbres à ce sujet. « Si (William) Faulkner a échoué et (James) Dickey (Délivrance) n’a pas réussi, alors n’essaie pas de le décrire. Il suffit de savoir que c’est le meilleur goût que l’humain – ou que Dieu lui-même, s’il en est – ait jamais inventé », a-t-il dit.


Arrivé en 1965, Backer avait finalement réussi à persuader Sledge que la radio leur offrait l’opportunité de rejoindre un public jeune d’une manière extrêmement efficace. C’est à ce moment-là que la campagne a démarré. Lorsqu’est venu le moment d’enregistrer les annonces, Backer a voulu sortir du moule des refrains publicitaires. 

Il a dit aux artistes qu’ils enregistraient des chansons pour un disque et non pour une publicité. 

« Les annonces étaient populaires parce qu’on aurait dit des chansons de disque, m’a mentionné Backer. Elles ne ressemblaient pas à un refrain publicitaire. Nous faisions plusieurs chansons qui duraient 60, 30 et 90 secondes. Elles sont sorties et ont été produites exactement comme on faisait les disques. Nous avons eu recours à beaucoup des mêmes musiciens et arrangeurs, et des mêmes studios. Donc, cela ne ressemblait pas à de la musique de refrain publicitaire de Madison Avenue, et ils ont aimé cette idée. »

On a demandé aux artistes de produire jusqu’à 15 versions de chaque chanson. Backer leur en a expliqué la nécessité, car la plupart des disques comptaient au moins 15 chansons et qu’il était possible qu’une seule devienne un succès.

Le 15 mars 1965, une annonce spéciale a été envoyée aux embouteilleurs de Coca-Cola pour leur dire que l’entreprise adoptait la radio comme nouveau moyen de publicité. C’était la fin de l’époque des refrains publicitaires traditionnels, car on commençait la diffusion de la première série d’annonces mettant en vedette The Four Seasons, Jan and Dean, The Shirelles et John Bubbles. 

Les artistes participants composaient et enregistraient les chansons en fonction de leur propre style. Habituellement, ils s’inspiraient de leurs grands succès, et on leur demandait d’essayer de mettre en vedette le slogan Things Go Better with Coke dans la chanson. En suivant cette formule, les chansons produites ressemblaient vraiment à la musique pop que les jeunes auraient écoutée à la radio. Un exemple : la chanson de Jan and Dean qui a mené à une version modifiée de « The Little Old Lady from Pasadena », qui venait d’atteindre le 3e rang du Billboard quelques mois auparavant.

La campagne a connu un succès monstre. Les annonces qui mettaient en vedette les Shirelles et John Bubbles ont même réussi à se classer au palmarès des 40 meilleures chansons d’une station radio d’Augusta en Géorgie. De plus, les DJ partout au pays étaient submergés par les demandes des auditeurs pour les annonces de Coca-Cola. On a donné le nom de « Swing the Jingle » à ces disques qui étaient produits et distribués par les embouteilleurs de Coca-Cola.

On a rapidement ajouté des noms à la liste, notamment Roy Orbison, Tom Jones, Wayne Fontana et The Mindbenders, Petula Clark, The Coasters et The Supremes. 

Cliquez ici pour l’écouter sur Spotify. 

Backer s’est souvenu avec quelle rapidité les membres de The Supremes ont saisi le but des chansons. Diana Ross a même improvisé une petite tirade de 15 secondes au milieu de la version de 90 secondes de l’annonce où elle disait qu’il était délicieux de boire un Coke pendant l’enregistrement en studio.  

La distribution d’artistes s’est de nouveau élargie en 1966 à mesure que le format poursuivait son essor. Backer s’est rappelé la chanson produite par un de ses artistes préférés. Il a mentionné : « Ray Charles a écrit la chanson qu’il a chantée : ‘Entre les pleurs et le chagrin, entre les chansons tristes que je chante tous les soirs, je suis si content de quitter la scène, si tu savais, de boire un Coke, je me sens alors mieux avant le prochain spectacle.’ (Traduction libre de ‘In between the crying and the heartaches, in between the sad songs that I sing all night long, I'm so glad to leave the show, have a Coke don't you know, it makes me feel better before the next show goes on.’). C’est totalement naturel, rien de forcé, tu vois. » 

L’annonce de Ray Charles a gagné le prix Golden Spike en 1966 pour la meilleure publicité radio de 60 secondes, décerné par la Hollywood Radio and Television Society.

En 1968, alors que la campagne battait son plein, Backer a recruté Billy Davis comme directeur musical chez McCann Erickson. Natif de Detroit, ce dernier était actif sur la scène Motown depuis ses débuts. Billy Davis et Berry Gordy ont composé bon nombre des premières chansons à succès de Jackie Wilson, puis Davis a plus tard dirigé la section A&R de Chess Records, où il a composé et produit pour plusieurs groupes, notamment ceux d’Etta James et de Fontella Bass, dont la chanson « Rescue Me » a été le plus grand succès pop de l’époque. 

Ensemble, les deux hommes ont été les auteurs de certaines des publicités les plus formidables jamais faites par Coca-Cola. The Supremes et Ray Charles ont compté parmi les premiers groupes musicaux à être engagés. Une fois la campagne bien lancée, d’autres musiciens ont même commencé à approcher l’équipe de Backer chez McCann. En plus d’être les premiers à participer à cette nouvelle forme révolutionnaire de publicité, les artistes étaient très intéressés par la quantité de temps d’antenne que garantissait la production d’un message publicitaire de musique pop. 

James Brown a enregistré un refrain publicitaire pop pour la campagne « It's the Real Thing ».

En 1969, lorsque Coca-Cola a délaissé son slogan Things Go Better with Coke pour promouvoir celui qui disait It’s the Real Thing, le format pop des refrains publicitaires s’est maintenu et les enregistrements se faisaient alors avec des artistes comme James Brown, The 5th Dimension, Moody Blues et même Tommy James and the Shondells. 

Le duo le plus captivant a peut-être été celui d’Aretha Franklin et de Ray Charles qui ont enregistré une chanson ensemble. Fait intéressant : la version du refrain publicitaire qu’ils ont chanté a été composée par Neil Diamond, un autre célèbre chanteur.

La campagne a connu un tel succès que le concept a fini par s’étendre dans les bureaux de CocaCola partout dans le monde. On produisait des annonces publicitaires avec des artistes populaires locaux, notamment The Four Leaves au Japon, The Fortunes en Allemagne et La Joven Guardia en Argentine, entres autres. The Who a été l’un des groupes internationaux les plus excitants à participer. Le groupe a enregistré une version longue de la chanson utilisée pour une publicité télévisée filmée à la célèbre Biba’s Boutique sur Church Street dans le quartier Kensington de Londres. Il s’est servi d’une variation de la publicité comme intercalaire musical sur son album The Who Sell Out. En effet, si vous écoutez toute la chanson « Glittering Girl », vous constatez que les 20 dernières secondes correspondent à une version de la publicité radio.

Le format pop des annonces radiophoniques a culminé au début des années 1970, avec la chanson « I’d Like to Buy the World a Coke » par The New Seekers (1971) et « Country Sunshine » par Dottie West (1973) qui sont devenues des succès à la radio grand public. Cependant, dès le milieu des années 1970, Coca-Cola s’est éloignée de ce format à mesure que les slogans changèrent pour Coke Adds Life et Have a Coke and a Smile. Les artistes pop étaient parfois encore en vedette dans les publicités, mais ne représentaient plus le centre d’attention d’une campagne.

Le nouveau format a-t-il été un succès? La documentation de l’époque l’affirme catégoriquement. Selon une publication de l’industrie radiophonique de 1968, on notait une hausse de 40 pour cent du nombre d’adolescents qui connaissaient Coca-Cola et on remarquait que les publicités de Coca-Cola se classaient régulièrement au palmarès des 40 meilleures chansons de la plupart des stations. Des centaines de milliers de disques promotionnels ont été distribués à la suite de concours radiophoniques et constituent toujours des articles de collection populaires. 

Le signe le plus éloquent de réussite est certainement le fait que, selon Backer et Davis, les artistes populaires s’adressaient eux-mêmes à Coca-Cola pour enregistrer leurs versions de la chanson, témoignage de la pertinence renouvelée de la marque auprès des jeunes. 

Ted Ryan est directeur des communications sur le patrimoine chez The Coca-Cola Company.