Lorsque la Seconde Guerre mondiale a éclaté, on embouteillait déjà le Coca-Cola dans 44 pays. Certains se trouvaient à présent ennemis. Au Canada, la guerre eut un effet dévastateur sur les familles, déchirées de voir certains de leurs membres appelés à servir en Europe. Dans les années 1940, déjà forte d’une longue et fière histoire de soutien aux hommes et aux femmes en uniforme, Coca-Cola décidait d’offrir à ces braves militaires, dans la mesure de ses modestes moyens, un petit rappel de la maison et des jours plus heureux. Au Canada, plusieurs employés de Coca-Cola devaient quitter l’entreprise pour partir à la guerre. De plus, le rationnement affectait les fournitures essentielles au fonctionnement quotidien. Le caoutchouc et l’essence, par exemple, se faisaient rares, ce qui rendait difficile la livraison de Coca-Cola. Le rationnement du sucre dans tout le Canada ralentissait également la production de plusieurs usines, entraînant même la fermeture complète de l’une d’elles, en Alberta, par manque d’ingrédients. Finalement, une taxe de guerre spéciale forçait l’augmentation du prix de Coca‑Cola d’un cent (une augmentation de 20 %!). Bref, dans tout le Canada et l’Amérique du Nord, les opérations de Coca-Cola étaient affectées par la guerre.
Cependant, l’entrée en guerre des États-Unis conduisit le président de The Coca-Cola Company, Robert Woodruff, à ordonner en 1941 que « chaque militaire puisse obtenir une bouteille de Coca-Cola pour 5 ¢, où qu’il se trouve et quel qu’en soit le coût pour la compagnie ». Malgré le défi que cela représentait, Woodruff savait que Coca-Cola était capable de soutenir l’effort de guerre. Il en a d’ailleurs eu la confirmation deux ans plus tard, lorsqu’un câblogramme spécial parvenait aux bureaux de Coca-Cola Export à New York.
L’effort de soutien de Coca-Cola aux forces armées en était à ses débuts lorsque le câblogramme urgent arriva en provenance du quartier général des Alliés, commandé par Dwight Eisenhower en Afrique du Nord. Daté du 29 juin 1943, le message demandait la livraison du matériel et de l’équipement nécessaires à l’ouverture de 10 usines d’embouteillage. Précédé d’une directive spécifiant que cette livraison ne devait pas empêcher la livraison de matériel militaire, le câblogramme demandait aussi la livraison de 3 millions de bouteilles de Coca-Cola pleines, en plus des fournitures nécessaires pour en produire la même quantité deux fois par mois. À l’intérieur de six mois, Coca‑Cola avait envoyé un ingénieur à Alger et ouvert une usine. C’était la première des 64 usines d’embouteillage expédiées à l’étranger durant la Seconde Guerre mondiale.
Afin de construire ces usines, on créa un groupe spécial d’employés de Coca-Cola, les Observateurs techniques (OT), chargés de planifier la logistique nécessaire à l’installation des usines et à la mise en place des activités d’embouteillage. Cent quarante-huit hommes ont servi dans ce groupe; ils avaient le rang d’officier de l’armée, avec salaire et uniforme en conséquence, sans oublier un badge d’identification spécial. L’un de ces OT, l’Américain John Talley, avait à cette époque passé toute sa carrière chez Coca-Cola au Canada, travaillant tour à tour à Toronto, Winnipeg, Port Arthur et Windsor.
À son arrivée en Europe en 1944, John Talley se vit d’abord confier la tâche apparemment impossible d’établir des opérations d’embouteillages dans Paris nouvellement libérée. Contre toute attente, Talley y parvint, poursuivant même l’opération en installant des usines d’embouteillage dans toute la zone d’occupation américaine en Allemagne. En tout, les observateurs techniques comme Talley ont supervisé la livraison et la mise en service de 64 usines d’embouteillage complètes, qui ont distribué plus de 5 milliards de bouteilles de Coca-Cola aux militaires en Europe.
Mais la présence de Coca-Cola a fait bien plus que hausser le moral des troupes. Dans plusieurs régions, les habitants pouvaient goûter au Coca‑Cola pour la toute première fois — et ils ont manifestement apprécié son goût! Lorsque la paix est revenue, le système Coca-Cola était prêt à connaître une croissance sans précédent à l’échelle mondiale. Ainsi, du milieu des années 1940 jusqu’en 1960, le nombre de pays disposant d’usines d’embouteillage a presque doublé. Et tandis que le monde émergeait d’une ère de conflit, Coca-Cola, de son côté, émergeait comme symbole mondial d’amitié et de rafraîchissement.
Justine Fletcher est archiviste à The Coca-Cola Company. Elle aide actuellement Coca-Cola Canada à célébrer 120 années à désaltérer les Canadiens dans le cadre du 150e anniversaire du Canada.