Michael Nusinow fouille dans une caisse de bouteilles de Coca-Cola en verre, une rangée après l’autre, puis il en retire celle qui a capté son attention.

« Nos bouteilles d’époque, surtout des années 1940 et 1950, sont à relief comme celle-ci », dit-il en suivant du bout du doigt les lettres surélevées du logo.

Il y a quelques années, Michael Nusinow rachetait plusieurs centaines de bouteilles authentiques d’un embouteilleur Coca-Cola du Kentucky. Mais à l’inverse de milliers de collectionneurs passionnés de partout à travers le monde, ce n’est pas comme passe-temps qu’il achète des objets Coca-Cola. Depuis plus de 25 ans, son entreprise Premier Entertainment travaille à « placer » les boissons, les affiches, l’équipement et autres produits de The Coca-Cola Company dans les films, à la télé, dans les vidéos musicaux et, plus récemment, dans les séries sur demande.

« Premier nous représente auprès des producteurs, des studios,et de n’importe qui possède une caméra et désire intégrer les marques Coca-Cola à son contenu. » - Tara Piper, directrice du marketing de divertissement pour Coca-Cola North America.

Dans les années 1950, Coke a établi un bureau à Los Angeles afin de se rapprocher de la capitale mondiale du divertissement et de faire en sorte que l’on voie ses boissons sur les plateaux de tournage et à l’écran. Premier Entertainment a récupéré ce rôle dans les années 1990 et, depuis ce temps, elle travaille de près avec l’équipe de marketing de Coke à L.A., ainsi qu’avec les archives de l’entreprise à Atlanta, pour répondre aux demandes des studios, des réseaux de télé et des scénaristes.

« Premier nous représente auprès des producteurs, des studios,et de n’importe qui possède une caméra et désire intégrer les marques Coca-Cola à son contenu », dit Tara Piper, directrice du marketing de divertissement pour Coca-Cola North America.

Dans bien des cas, Premier fait des recherches dans sa collection après avoir reçu un scénario qui demande la présence d’une bouteille de Coca-Cola ou encore d’une affiche ou d’une publicité d’une année en particulier. D’autres fois, c’est un décorateur ou un accessoiriste qui transmet une demande plus générale.

« On nous demande par exemple : ‟La scène se passe dans les années 1950… Avez-vous quelque chose pour moi ?”, raconte Nusinow. Alors je prends des photos de ce que j’ai dans l’entrepôt et je leur envoie, puis ils viennent faire un tour pour voir ce qui pourrait les intéresser. »

Michael Nusinow, de Premier Entertainment

Michael Nusinow consulte aussi souvent la base de données des archives de Coca-Cola, qui regorge d’images en haute définition, de vidéos et d’autres éléments visuels. « Je peux y chercher des affiches murales ou des publicités d’une année en particulier, puis télécharger l’illustration et en faire réaliser une reproduction », explique-t-il, ajoutant qu’il lui arrive aussi à l’occasion d’acheter des articles sur eBay.

« Nous avons accès à une quantité incroyable d’objets qui peuvent contribuer à rendre une scène plus réaliste ou à apporter une couleur ou un peu de contexte à l’époque et à l’endroit que l’on essaie de recréer », dit-il.

« Qu’il s’agisse d’une affiche peinte sur un mur en arrière-plan ou d’une bouteille sur une table, Coke s’intègre toujours naturellement à la scène. On fait des films depuis des décennies, et Coke s’y taille une place parce qu’il fait partie de la vie. »

L’entrepôt de Premier se trouve à l’arrière d’un bâtiment sans prétention à North Hollywood. Vu de la rue, impossible de deviner tous les trésors qu’il recèle. Et pourtant, l’endroit regorge d’authentiques bouteilles de Coca-Cola, mais aussi de gobelets, de canettes et d’autres objets destinés à la communauté hollywoodienne. Au mur, on trouve des horloges, des affiches et des panneaux de menu arborant la marque à côté de photos encadrées rappelant la présence de Coke dans des films à succès ou des films indépendants des deux dernières décennies. Une salle de conférence est décorée de bouteilles promotionnelles et de souvenirs olympiques, tandis que des machines distributrices et des glacières s’alignent dans les couloirs. Chacun de ces articles est prêt à vivre ses 15 minutes (ou 15 secondes) de gloire.

Dans le bâtiment de style industriel, on trouve également de nombreuses caisses de boissons Coca-Cola prêtes à boire (l’entreprise ne paie pas pour placer ses marques à l’écran, mais contribue souvent à réduire les coûts de traiteur en fournissant des boissons pour désaltérer les acteurs et l’équipe de tournage durant la production). Tous les articles prêtés reviennent à Premier après les tournages.

Ted Ryan, archiviste de Coca-Cola

Tara Piper et Premier prennent toujours des dispositions pour s’assurer que les marques Coca-Cola sont présentées de manière favorable et dans le bon contexte, c’est-à-dire sans être associées à du contenu graphique ou violent. « Nous avons des exigences très spécifiques concernant la manière dont nos produits doivent être utilisés, dit Piper. Chaque ‟rôle” d’un produit doit correspondre aux valeurs de notre marque et s’insérer dans l’orientation stratégique de notre compagnie. »

De son côté, Premier évalue les occasions sous l’angle des stratégies actuelles de Coke concernant les marques et l’entreprise en général. « Nous cherchons à arrimer les marques aux bons projets tout en aidant les réalisateurs dans leur quête d’authenticité pour les histoires qu’ils ou elles veulent raconter, dit Nusinow. Notre objectif n’est pas de réaliser une publicité ; nous voulons que les marques de Coke s’intègrent de manière naturelle dans chacune des prises. »

L’entrepôt de Premier comprend d’authentiques caisses de bois remplies de bouteilles en verre de Coca-Cola, des panneaux d’affichage de menus et bien plus.

Et comme Coca-Cola fait partie du paysage culturel depuis plus d’un siècle, sa présence dans un film ne semble jamais forcée. Pour l’archiviste Ted Ryan de Coca-Cola, « Qu’il s’agisse d’une affiche peinte sur un mur en arrière-plan ou d’une bouteille sur une table, Coke s’intègre toujours naturellement à la scène. On fait des films depuis des décennies, et Coke s’y taille une place parce qu’il fait partie de la vie. »

Il ajoute : « Pour moi, ce n’est pas du placement de produits, mais plutôt une façon de recréer la vie réelle. »

Et tout comme la gamme de produits de Coke s’est élargie au fil des années, sa présence à l’écran s’est accrue. « Lorsqu’on voit un acteur dans un film ou une série télé qui tient à la main une bouteille de smartwater ou de Honest Tea, c’est probablement parce que c’est le genre de boisson qu’il consomme au quotidien », explique Ryan.

Des machines distributrices et un fauteuil de metteur en scène Coca-Cola dans l’entrepôt d’Hollywood de Premier Entertainment.

Nusinow, lui, ne se lasse jamais de voir le fruit du travail de son équipe au cinéma. « Nous lisons les scénarios, nous faisons équipe avec la production, et puis nous allons au cinéma pour voir les films, et soudain, nous voyons apparaître une scène à laquelle nous avons contribué sur grand écran. Vous savez quoi ? Après toutes ces années, ça me remplit encore d’enthousiasme ! »

La réaction de Tara Piper est similaire. « Lorsque je vois l’un de nos produits à l’écran, je suis vraiment fière, parce que je travaille pour une entreprise qui voit plus loin que ce qu’il y a dans la bouteille, dit-elle. C’est l’optimisme, c’est le bonheur… Lorsque je vois nos marques, je vois bien plus qu’un accessoire. »